Kanalvalg er et spørsmål om hvilke forventninger bruker har til oss, hvilke kanaler som er relevante, og hvilke ressurser som står til rådighet.

Når bedriften skal velge kanaler å gå inn i, er det lurt å ta stilling til spørsmålet om hvilke forventninger kunden har til bedriften i de forskjellige kanaler. Det vil for eksempel være slik at kunder i stadig større grad forventer å kunne ta kontakt med en bedrift på Facebook. Dette i seg selv kan være nok til å rettferdiggjøre en innsats i denne kanalen for mange.

Hvordan man bruker kanalen er også et spørsmål. De fleste sosiale medier kan benyttes redaksjonelt ved at man har et nærvær og betjener dette, men uten å betale penger for det. I tillegg finnes det forskjellige kommersielle produkter som fremming av innlegg, fremming av profil og lignende, som kan aksellerere effekten i kanalen. I noen kanaler, først og fremst på Facebook, er rekkevidden for den redaksjonelle bruken for mange bedrifter blitt begrenset så hardt av kanalens egne algoritmer, at betalt fremming er blitt eneste utvei for å nå ut på en pålitelig måte, også til egne følgere.

I andre kanaler er kommersiell bruk så lite utviklet at redaksjonelle alternativer i praksis er eneste mulighet. Snapchat er i skrivende stund i en slik fase.

Det er nok også et faktum at det kan komme til helt nye kanaler som ikke er nevnt på denne listen. Diverse direktemeldingstjenester ser ut til å øke sterkt i utbredelse, livestrømming av video vokser fram, både i de etablerte kanalene og i mer dedikerte applikasjoner som Periscope, og så videre. Vurderingene bedriften vil måtte ta vil imidlertid likevel være knyttet til det samme: Hvilke behov har bedriften, hvilke forventninger har brukerne og hvilke ressurser står til rådighet?

Ressursbehov

Spørsmålet om ressursbruk blir alltid en vurdering i forhold til kanalvalg. Velger man først å gå inn i en kanal, bør man ikke bare ha en publiseringsplan for kanalen men også en responsberedskap. Hvem skal svare på henvendelser som kommer inn? Hvor raskt skal man svare? Skal man svare på kveldstid og i helger? Hva med ferier?

Personlig mener jeg det ikke nødvendigvis er viktig å være i så mange kanaler som mulig. Det er viktigere å ha et aktivt og kanalriktig nærvær i de kanaler man faktisk benytter. Når det er sagt, vil jeg også si at det kanskje finnes en ”minimumspakke” som det vil være naturlig å gå inn i for de aller fleste bedrifter. I en slik pakke inngår først og fremst Facebook (for de unike markedsføringsmulighetene, og for kundeservice), Linkedin (for employer og employee branding) og Google Plus (for SEO).

Driver man nettbutikk, særlig om det er snakk om kvinnerettede produkter, ville jeg anbefalt et nærvær på Pinterest i tillegg. Og driver man visuelt drevet virksomhet (mote, reise, mat, magasin, merkevare …) vil Instagram kunne gi et sterkt bidrag til profilering og rekruttering av tilhengere.

Snapchat er en kanal som er så vanskelig å treffe riktig på hva tone angår, i tillegg til at innholdet er eterisk og at innholdsproduksjonsprosessen dermed får en vesentlig begrenset gjenbruksverdi. Dette, kombinert med (i skrivende stund) fraværet av relevante kommersielle produkter, gjør at Snapchat etter min mening egner seg best for redaksjonelle aktører og enkeltpersoner. Dette selv om kanalen har et vesentlig brukervolum.

Spredning og landing

Forholdet mellom sosiale medier og webside/blogg vil typisk være forholdet mellom spredning og landing. Vi produserer noe innhold på egne websider, i bloggflater eller kanskje i videoform (i hvilket tilfelle det naturlige vil være å både laste opp innholdet til Facebook og å legge det på YouTube), og så sørger vi for at bruker finner innholdet vårt i de kanalene der bruker er; altså på Google, i egen epost-innboks, og i sosiale medier:

Når vi på denne måten sprer vårt innhold/budskap ut, sørger vi også for at trafikk kommer inn til våre konverteringsflater, slik at vi kan oppfylle suksessformelen for digitale kanaler der X (trafikk) * CR (konverteringsrate) = suksess.

Har du lyst til å lære mer om sosiale medier? Vi i Webgruppen har en rekke kurs om digital markedsføring og webkommunikasjon.

Det finnes mange sosiale medier, og det kommer stadig nye til. Meningsmålingsinstituttet Ipsos fører oversikt over hvor mange brukere de enkelte sosiale mediene har i Norge, og siste ferdige kvartals statistikk ligger alltid på denne adressen: http://ipsos.no/some-tracker

Her finner man også oversikt over kjønns- og aldersfordeling på brukerne i de forskjellige kanalene, og også hvor mange prosent av brukerne som er pålogget hver dag. En høy bruksfrekvens (= høy prosent pålogget hver dag) indikerer at brukerne er glade i kanalen, og at den er blitt en integrert del av hverdagen.

Facebook

I rene tall er det Facebook som først og fremst peker seg ut som ”allemannskanalen”. Medieviter Rebecca Lieb i New York kaller ”Det første ekte, sosiale massemediet”. Det hun mener med dette er at Facebook er en kanal som tillater deg å nå ut til ”alle” på ett sted. Som markedsførere kan vi gjøre mye av det samme med Facebook i dag som vi kunne gjøre med TV-reklame for 20 år siden – og det koster en bitteliten brøkdel av budsjettet.

Samtidig er det også verd å merke seg at tone og tematikk på Facebook er svært avslappet og personlig. For bruker er Facebook en privat kanal der han holder kontakten med familie og venner, og der innholdet er preget av privatliv, humor og nære ting. Om en bedrift skal gjøre det godt i denne settingen, er det viktig at man forstår at den riktige tonen er hyggelig småprat; ikke formelle kunngjøringer eller ren reklame.

Snapchat

Snapchat har vokst fram som nest-størst i markedet. Denne appen, med sin direktemeldings-funksjonalitet, nærmer seg nok mest fremtidens sosiale medier, som mer forventes å være meldingsbaserte, der man kun snakker med enkeltpersoner eller grupper av venner i lukkede fora. Som markedsføringskanal blir denne kanalen dermed utfordrende, og den anbefales ofte ikke som førstevalgskanal for alminnelige bedrifter, selv om både fotballag, kjendiser og merkevarer kan ha stor suksess i kanalen.

Instagram

Mer allmen blir da Instagram, der fokus helt klart ligger på visuell merkevarebygging. Å kunne fortelle bedriftens historie gjennom glossy fotografi er en disiplin som på mange måter minner om gammeldags magasinannonsering, samtidig som fokus nå i langt større grad enn før er på det personlige perspektivet.

Twitter

Twitter er en kanal som på mange måter står i en særstilling i Norge, fordi så mange sterke meningsbærere raskt tok mediet til seg som en debattkanal og et diskusjonsforum. Pressen benytter gjerne kanalen aktivt til å plukke opp tips og trender, noe som også gjør den unikt egnet som PR-kanal. For bedrifter og organisasjoner som på noen måte inngår i den offentlige debatten (politiske partier, miljøvirksomhet, partene i arbeidslivet, interesseorganisasjoner og mange andre), blir kanalen dermed spesielt effektiv for å oppnå markering av egne ståsteder. Det er derfor ikke uvanlig at det er bedriftens kommunikasjonsavdeling heller enn markedsavdeling som benytter Twitter i størst grad.

Linkedin

Linkedin har fått en svært viktig rolle som verdens samlede CV-database. For bedrifter blir Linkedin da et viktig verktøy for rekruttering, prospecting og employer branding. De som er aktive på Linkedin er først og fremst jobbsøkere og HR-profesjonelle, men for bedrifter som driver salg til andre bedrifter, altså såkalte B2B (Business-to-Business)-virksomheter, er kanalen også viktig for innholdsmarkedsføring mot relevante beslutningstagere.

YouTube

YouTube er også regnet som et sosialt medium, men er i virkeligheten mer enn det. YouTube er verdens nest største søkemotor, bare slått av morselskapet Google, og det er Norges klart mest brukte nett-tjeneste nest etter Google og Facebook. De nettstedene som troner på toppen av TNS sin toppliste (VG, Finn og andre) har alle mindre trafikk enn YouTube.  Dette betyr at bruken av YouTube, både for bedrifter og brukere, ligner mer på bruken av Google enn på bruken av Facebook.

Google Plus

Google Plus er også en sosial satsning fra Google sin side, men satsningen er de senere årene blitt tonet ned hva sosial funksjonalitet angår. Samtidig er det et faktum at et nærvær på Google Plus både styrker bedriftens søkerangering på Google og gir en langt mer attraktiv oppføring i søkeresultatet ved merkevaresøk. Vi anbefaler derfor fremdeles bedrifter å ha en Google Plus-side, og å dele relevante saker der.

Pinterest

Lillebror i Ipsos-målingen er Pinterest. Denne digitale scrapbooking-tjenesten har et klart kvinnedominert publikum, og brukes ofte til å samle inspirasjon om interiør, mote, bryllup, matlaging, reise og lignende. Bruksmønsteret ligner mest av alt bruksmønster for lesing av kvinnemagasiner, men på grunn av funksjonaliteten som ligger der blir også peer-to-peer ecommerce en viktig del av bildet. For nettbutikker ser man da også gjerne at Pinterest kan fungere meget godt som salgsgenererende kanal.

Hvilke kanaler egner seg til hva?

Når man velger hvilke kanaler bedriften skal gå inn i, er det altså et spørsmål om å se på hvilke behov bedriften har, og i hvor stor grad de enkelte kanalene kan fylle disse behovene. Skulle jeg selv lage en oversikt over egnetheten av de forskjellige kanalene i forhold til informasjons- og markedsføringsbehov i bedriften, vil jeg i skrivende stund sette opp denne slik:

Antallet stjerner i tabellen tilsvarer egnethet, og *** = meget godt egnet, ** = godt egnet, * = egnet, men virkningen er ikke stor og – = ikke egnet.

(Det kommer også litt mer om vurderinger bedriften bør ta i neste blogginnlegg.)

Har du lyst til å lære mer om sosiale medier? Vi i Webgruppen har en rekke kurs om digital markedsføring og webkommunikasjon.