I skrivende stund er jeg på ferie Syd-Frankrike, og de to siste dagene har vi vært henholdsvis i parfymebyen Grasse og middelalderbyen Tourrettes-sur-Loup. Begge anbefales forøvrig varmt som turistmål, men det er ikke det dette blogginnlegget handler om.

Dette blogginnlegget handler om hvordan jeg disse to dagene har sett to fantastiske eksempler på content marketing – og ingen av dem er digitale.

Det første var altså i Grasse – byen som er kjent som verdens parfymehovedstad. Her ligger de tre fabrikkene som mellom seg blander parfyme til alle de største merkene i verden; Fragonard, Galimard og Molinard. Alle tre tilbyr gratis omvisning i fabrikken, med engelskspråklig guide. Det virker som – og er – et veldig godt tilbud.

Vi valgte å besøke det eldste, Fragonard, som ligger praktisk til rett i begynnelsen av gamlebyen, og dessuten har gratis parkering.

Vi ble møtt av en hyggelig parkeringsvakt, rene og gratis toaletter ved inngangen og en hyggelig dame som fortalte oss at neste engelskspråklige rundtur startet om tyve minutter, og vi kunne gjerne ta en tur i det gratis museet i overetasjen først.

Det gjorde vi, og museet alene var vel verd besøket! Her fikk vi parfymens historie, og kunne beskue enestående vakre og forseggjorte parfymeflakonger, pomandere, barbersett og så videre.

Snart var det på tide å gå ned igjen, og rundturen startet i regi av en veltalende, sjarmerende og inkluderende guide. Hun viste oss rundt i fabrikken så vi fikk se både historiske og mer moderne metoder for duftekstraksjon. Vi lærte at det finnes kanskje i alt 50 gode «neser» (parfymemiksere) i verden, og fikk også se eksempler på «duftorgler» som de bruker når de snuser seg fram til gode blandinger. Til slutt fikk vi en liten «eksamen» der hvert lag skulle lukte på forskjellige bokser og plassere dem på bilder av ingredienser som epler, fioler, sjokolade og så videre.

Vårt lag fikk alle riktige! – Kanskje ikke så rart når vi hadde to seriøse parfymefetisjister og en whiskykjenner på laget. Og en bitteliten seier, men en opptur likevel. (Og så slo vi det svenske laget, som bare klarte å plassere halvparten av duftene. Ædda bædda.)

Men nå kommer poenget: Etter den lille konkurransen/eksamensoppgaven munnet rundturen ut i butikken. Og der skiftet guiden rolle til selger, og demonstrerte, med duftprøver, flere av de egenproduserte «no brand»-duftene som huset solgte for egen regning. I tillegg fikk vi rikelig tid til å vandre rundt i den store og rikholdige butikken, der parfymer, såper, oljer, duftlys og kremer sloss om damenes henrykte oppmerksomhet. (Og faktisk endte også herrene opp med å handle dufter.)

Vi brukte MYE penger mellom oss, vi fem som delte bil denne dagen. Så den gratis omvisningen ble ganske kostbar, men det føltes ikke negativt, bare positivt. Her fikk vi jo sjansen til å kjøpe virkelige kvalitetsprodukter, som vi dessuten hadde sett hvordan ble produsert. Og som kunne følge med oss hjem til leiligheten i Oslo, der de kan minne oss om en fantastisk solskinnsdag i Grasse hele vinteren igjennom.

Men jeg tenkte likevel ikke content marketing-tanken. Ikke da. Ikke før dagen etter, da vi besøkte middelalderbyen Tourrettes-sur-Loup som er fantastisk for voksne, men ganske kjedelig for barn. Vi syntes derfor at vi burde legge på et besøk på den nærliggende godterifabrikken Florian for de minste, slik at de ikke helt skulle miste feriefølelsen i all middelalderarkitekturen.

Og her gjentok faktisk opplevelsen fra dagen før seg i nær sagt hver eneste detalj. Det var et lite museum å kikke på mens vi ventet, en hyggelig engelsktalende guide, en vandring gjennom den fullt fungerende og aktive fabrikken der vi fikk se stadiene i produksjonen fra ferske, lokale råvarer til ferdig godteri, og så avsluttes rundturen i butikken.

Og igjen kjøpte vi. Mer enn vi noen gang hadde tenkt å kjøpe, både syltetøy og kandiserte frukter og konfekt og sjokolade, til å ha på ferie, til å ha med hjem, til å gi i gave.

Og det var først da vi sto utenfor på trappen, med hendene fulle av handleposer, at tanken endelig slo meg: Dette er content marketing! Dette er nøyaktig slik content marketing fungerer!

Du får noe verdifullt, noe som er gratis (rundturen). Du MÅ ikke kjøpe, men når det kommer til stykket så HAR DU LYST til å kjøpe. Fordi produktene er så fine, og fordi du nettopp har hørt historien om dem. Og du får ikke bare en vare, du får historien også. Historien om hvordan fiolene er plukket i skogene rundt fabrikken, hvordan mandarinene er kokt i sukker i 45 dager, hvordan appelsinskallet rulles i sjokolade en enkelt bit av gangen, og hvordan etikettene settes på for hånd, av de to du så satt der og gjorde nettopp dette. Akkurat nå.

Du så det, du opplevde det, og produktet blir mer enn produktet, det blir også historien. Både historien du selv opplevde og den historien du vet du kommer til å fortelle gjestene dine en høstkveld i Oslo hvor du serverer champagne med kandiserte roseblader i som aperitiff på den franske måten.

Det er content marketing. Det er nettopp det det er. Og det funker!

---

Har du lyst til å lære mer om content marketing? Vi i Webgruppen arrangerer kurs om emnet flere steder i Norge:

Se alle kurs om Content Marketing

De som kjenner meg privat vet at jeg lager smykker som hobby og av og til selger disse på marked/torg/senter, bare for gøy. En ekstra bonus er hvor mye dette har lært meg om salg og markedsføring!

Torget (eller markedet, eller kjøpesenteret) er nemlig den mest direkte og umiddelbare formen for møte mellom kjøper og selger. Klarer du å stå ansikt til ansikt med kunden din og overtale, så kan du selge. Om du ikke klarer dette i virkeligheten, kommer du nok til å få problemer med å selge på nett også. Prinsippene er nemlig helt like.

Så her er noen lekser jeg har lært:

Produktet er alfa og omega. Du kan ikke selge folk noe de ikke vil ha.
I smykkeboden betyr dette riktig form og farge – og mye bling. På nett betyr det at du må ta utgangspunkt i brukerscenarier og informasjon som bruker etterspør. Det er dette han vil ha, ikke alle de andre tingene du måtte ha på hjertet. Og du oppnår vesentlig mer om du tilpasser deg deretter.

Kunden er konge. Du kan lokke og friste, men aldri tvinge.
Hvis du vil ha noens penger, må du tilby dem noe de ønsker seg mer enn å beholde pengene i lomma. I en god handel vinner begge parter: Kunden får noe fint, du får pengene. Og selv når det ikke blir noe salg, må du ta det med godt humør.

Interaksjon er viktig! Dialog teller!
Sitter du helt stille og venter at salget skal skje av seg selv, har du tapt. Du må snakke med kunden, lytte til kunden, foreslå relevante produkter og tilby alternativer du tror han vil like. Hvis ikke dette er et business-case for sosiale medier, så vet ikke jeg!

Det lønner seg å gi noe for å få noe.
Et av mine beste salgstriks i smykkeboden er en liten eske med små, rosa resteperle-armbånd. Disse deler jeg ut gratis når det kommer småpiker forbi. Småpikene blir overlykkelige, og mammaene kjøper i takknemlighet – eller bare fordi jeg fikk dem til å stoppe opp ved boden min. På nettet kaller vi dette for content marketing.

Du må tørre å selge! – Stopp kunden når han går forbi! (Janteloven suger.)
I begynnelsen av min hobby-karrière hadde jeg vanskelig for å være pågående nok. Det føles på en måte litt skummelt og unorsk å skulle stoppe folk, foreslå at de kikket på tingene mine og oppfordre dem til å kjøpe. Det var først da jeg oppdaget to ting at dette endret seg: 1) Det virker! Hvis du påkaller folks oppmerksomhet så får du den faktisk. Og da selger du mye mer enn om du bare venter på de som stopper av seg selv. 2) Hvis du genuint tror på produktet ditt, er det jo ikke galt å fremme det. Da gjør du jo faktisk kunden en tjeneste ved å gi ham sjansen til å kjøpe. Janteloven får heller gjemme seg til en annen dag!

Smil! Hele dagen! – Både du og kunden får det hyggeligere med god service.
Salgsjobben er en sjarmoffensiv. Ingen syns det er hyggelig å handle med deg om du er sur og grinete, men hvis du smiler selv så får du smil tilbake. Det koster ingenting å gi god service, og du selger mer av det. I tillegg blir du faktisk i godt humør selv av å smile til andre. Dessuten får du god vareprat, og godt omdømme er gull verd, både i smykkeboden og på internett.

---

Interessert i å lære mer om salg og markedsføring på nett? Se webgruppens kurs om emnet.

Jeg sitter på en flyplass og venter. Flyet mitt er forsinket, og jeg surfer på sosiale medier mens jeg venter. Det er både morsomt og nyttig når man jobber på feltet. Faktisk er det ofte sånn jeg får nye tips og ideer selv.

På Twitter finner jeg mange gode tips, og jeg klikker gjerne på lenker til blogginnlegg og artikler. Men når jeg kommer til tweeten under setter jeg nesten kaffen i halsen:

Jeg er vant til at min Twitterfeed er full av tweets fra omhyggelig utvalgte kilder, og jeg er helt sikker på at Nissan ikke er en av disse. Jeg er ikke spesielt interessert i bil, og selv om jeg riktignok har førerkort solgte jeg bilen min (ikke en Nissan) for et par år siden, og er veldig fornøyd med det.

Så hva gjør dette utskuddet av en oppdatering i min pene og ryddige nyhetsfeed?

Det tar meg et halvt sekund med indignert forskrekkelse før jeg ser ordene «sponset oppdatering». Og så forstår jeg at markedsføringsproduktene vinner innpass på Twitter i Norge også. Det var jo uansett bare et spørsmål om tid.

Men den neste tanken min er dette: Hvis en tungvektsaktør som Nissan først har bestemt seg for å gjøre noe kommersielt på Twitter, hvorfor gjør de det på en så dum måte? Og svaret er vel antagelig at det er fordi de har fått råd av et reklamebyrå. (Disclaimer: Det finnes bra reklamebyråer, og det finnes bra reklamefolk. Men som hovedregel forstår byråene push bedre enn pull, hvilket er et problem på nett.)

Samtidig tipper jeg også at det sitter folk i Nissan som kunne ha gjort dette mye bedre enn dette, hvis de bare hadde fått slippe til. Jeg snakker om webfolka. Og sosiale medier-folka. Og ikke markedsføringfolka. Og så er det antagelig markedsføringsfolka og byrået deres som har fått budsjettet.

Dette er dessverre ikke verken nytt eller enestående. Samme blemme gjøres i en mengde norske selskaper av en viss størrelse. Man tror at nye medier er som gamle medier, man tror pull-kanaler er som push-kanaler, og så gjør man som man alltid har gjort. Resultatet er dum markedsføring. Som altså ikke virker så bra som den kunne ha gjort.

For misforstå meg rett. Jeg mener ikke det er galt å markedsføre seg. Jeg bare tror ikke det fungerer særlig godt når det er gjort på gal måte. Og det å skrike «Kjøp produktene mine! Kjøp produktene mine!» i sosiale meder er omtrent like effektivt og like sjarmfullt som å møte opp i middagsselskap med en salgsplakat under armen.

Sosiale medier handler om innhold. De handler om mellommenneskelige møter og småprat og nyttige tips. «Her er noe lurt jeg oppdaget i går» eller «Her er et skikkelig fint bilde» og ikke «Kom og kjøp». Som regel, da. Og så er det noen ganger det fine bildet er rent selgende i seg selv. (Se på hva for eksempel moteaktøren Asos gjør på Facebook, så skjønner du hva jeg mener.)

Og skillelinjene er andre på web enn i analoge kanaler. Vi kan dele, kommentere og gi tilbakemeldinger på en helt annen måte. Og vi forventer i større grad å bli snakket til som skikkelige folk i stedet for å bli solgt til som ansiktsløse forbrukere.

Og hvis Nissan i stedet hadde jobbet med Twitter slik at de identifiserte relevante hashtagger (som allerede var i bruk i feltet, ikke dumme reklametagger som de fant på selv) og brukte disse til å få relevante historier ut … Eller at de jobbet med mentions til sentrale meningsbærere … Eller at de jobbet med viktige bloggere … Eller for den sakens skyld at de laget sine egne blogger (selv om troverdigheten blir lavere), så hadde de antagelig oppnådd mer.

Men det hadde krevet at de brukte de av folka sine som visste noe om innhold, noe om web, noe om sosiale medier. I stedet har de valgt å kaste penger etter markedsutfordringen og kjøpe sponsede innlegg. Men til og med det kunne ha fungert bra, hvis innlegget de sponset hadde gitt en verdi til bruker. Trafikktips, kanskje. Eller råd om biløkonomi. Eller Nissans Guide to Getting Home for Christmas. Det trenger ikke engang å være på norsk, nemlig. Men det trenger å være nyttig. Eller morsomt. Eller lærerikt.

Hvis Nissan hadde gjort det på denne måten, tror jeg absolutt at de kunne oppnå en hel del markedsføringseffekt i sosiale medier. For da hadde det nemlig ikke lenger vært dum markedsføring. Da hadde det i stedet vært smart markedsføring. Eller content marketing, som det også kalles.

———————

Har du lyst til å lære mer om Content Marketing? Vi i Webgruppen holder en rekke kurs om dette og andre nettrelaterte emner.