AEO står for “Answer Engine Optimization”, og er en form for SEO som skal forbedre virksomhetens synlighet og påvirkning for brukere som søker med ChatGPT og tilsvarende KI-tjenester.
Saken er jo at søkemotorer er i ferd med å smelte sammen med KI-verktøy som ChatGPT og Google sin egen Gemini. Dette utfordrer våre vanlige oppfatninger av hvordan digital markedsføring og kommunikasjon fungerer, og betyr at vi må jobbe annerledes enn før med søkemotoroptimalisering (SEO).
Trenger vi klikket?
Tradisjonelt er jo hele hensikten med SEO å få bruker til å klikke seg inn på virksomhetens nettside. Så hva skjer da når selve klikket faktisk blir overflødig?
Måten klassisk SEO fungerer på, er som følger:
- En potensiell kunde søker etter en vare, en tjeneste, svar på et spørsmål e.l. på Google.
- Virksomhetens nettside er optimalisert, slik at den vises høyt opp i søketreffet.
- Den potensielle kunden legger merke til og klikker på virksomhetens oppføring på Google.
- Den potensielle kunden kommer inn på virksomhetens nettside, og finner informasjonen hen er ute etter der.
- I tillegg har virksomheten en mulighet til å selge seg inn som leverandør av varer og tjenester.
I denne prosessen er klikket helt sentralt, og hvor godt nettsidens SEO fungerer kan måles i webanalyse, med verktøy som for eksempel Google Analytics. Her leser vi enkelt av antall klikk inn til sidene fra Google, og kan dokumentere både effekt og lønnsomhet.
Da ChatGPT ble lansert, i november 2022, var det imidlertid startskuddet for en annen form for søkeatferd. Denne nye prosessen er slik:
- En potensiell kunde ønsker informasjon om en vare, en tjeneste, svar på et spørsmål e.l.
- Den potensielle kunden spør ChatGPT eller et tilsvarende KI-verktøy.
- KI-verktøyet gir den potensielle kunden et svar, og eventuelt en anbefaling.
I denne prosessen går altså ikke bruker inn på leverandørens nettside i det hele tatt. Det vil likevel være naivt å tro at det ikke skjer markedsføring og kommunikasjon her. Tvert imot vil jeg påstå at markedsføringseffekten om noe er enda sterkere.
I stedet for at virksomheten presenteres som én av mange leverandører, kan den med god AEO bli presentert som det ene, foretrukne og beste valget. Og i stedet for at informasjonsleverandøren presenterer én av mange mulige synspunkter og tolkninger, kan den være premissgiver for det ene, leverte fasitsvaret.
AEO kan være vel så effektivt for markedsføringen som “klassisk” SEO.
Paradoksalt nok ser det ut til at brukerne opplever ett svar som bedre enn mange svar, for KI-tjenestene spiser markedsandeler fra Google i en rivende fart. Personlig griper jeg meg også i å søke mer på ChatGPT nå enn jeg gjør på Google. Det er simpelthen enklere å forholde seg til et ferdig svar enn til en mengde forskjellige alternativer – selv om det ikke er noen garanti for at det ene svaret er riktig. I hvert fall ikke om man ikke benytter seg av mulighetene for å drive kildekritikk.
Nullklikkssøk og nullklikksoptimalisering
Denne trenden er blitt sterkt eskalert av lanseringen av ChatGPT, men det er egentlig en trend som har pågått lenge. Faktisk snakket jeg selv om såkalt nullklikkssøk første gang i 2018. Allerede den gang var det slik at nesten halvparten av alle søk på Google faktisk ikke resulterte i noen klikk – simpelthen fordi Google besvarte spørsmålet selv.
Dette kan du selv se eksempler på om du skriver for eksempel “100 dollar” inn i Google. Da får du nemlig opp et tall på hvor mye 100 dollar er i norske kroner etter dagens kurs. I skrivende stund er svaret dette:
Søker du etter “vær i Oslo” eller “kong Harald” får du tilsvarende ferdige svar, i de fleste tilfeller aggregert av KI. Google har faktisk jobbet svært lenge med kunstig intelligens i forskjellige deler av sitt produkt, fra prioritering av søketreff til optimalisering av annonsevisninger. Den nyeste tjenesten Gemini 2.0 gjør enda mer av denne teknilogien direkte tilgjengelig for brukere. Men mer om det senere.
Ofte fremkommer nullklikks-søketreffene som såkalte kunnskapspaneler, slik som dette:
Informasjonen i kunnskapspaneler oppdateres dynamisk, og det kan også finnes enkelte klikkbare elementer her, som for eksempel VG-omtalen av kongens nyttårstale i bildet over.
En annen overgangsvariant er optimalisering av såkalte “featured snippets”, også kjent som posisjon null-oppføringer, ettersom oppføringen kommer før første organiske søketreff; i “posisjon null”.
Posisjon null-oppføringene har faktisk en sterk trafikk-genererende effekt også, noe som gjør at de lenge har vært sett på som selveste topp-prestasjonen av god SEO. Featured snippets ser for eksempel slik ut:
Hvis du allerede har jobbet med optimalisering for featured snippets, kunnskapspaneler og andre nullklikksoppføringer, vil du kjenne igjen svært mange av grepene i AEO derfra.
Hvordan drive AEO?
Så hva kan man gjøre for å få bedre synlighet i forhold til svarmaskiner? – Dette er jo et ungt fagfelt foreløpig, og mye er fortsatt i endring. Det ser imidlertid ut til at tre viktige stikkord er disse:
- Indekserbarhet
- Strukturerte data
- Innholdsoptimalisering
Jeg tenkte jeg skulle si noe om hver av dem.
I tillegg vil jeg gjerne påpeke at det finnes en forutsetning her: At man allerede har en god, grunnleggende SEO. Et godt optimalisert nettsted, i henhold til de kjente grunnprinsippene for teknisk optimalisering, on-page optimalisering og off-page optimalisering, er et nødvendig utgangspunkt her som i alle andre former for SEO.
Indekserbarhet
Det burde ikke egentlig være nødvendig å si dette, men jeg gjør det likevel:
Hvis du vil påvirke ChatGPT og andre store språkmodeller, må du la dem få trene på innholdet ditt!
Når jeg underviser i ChatGPT, viser jeg ofte kursdeltakerne hvordan de hindrer ChatGPT fra å trene på innhold de laster opp. Ofte ønsker man jo ikke å risikere at innhold som lastes opp skal komme andre virksomheter for øret. Slik blokkering er selvfølgelig ikke forenlig med å påvirke svarene som den samme språkmodellen genererer. Hvis du vil drive AEO må du gjøre innholdet ditt tilgjengelig. Husk her også at lisensiert Copilot (som jo er ChatGPT i Microsoft-drakt), har slik blokkering automatisk innbakt.
I tillegg har jeg lagt merke til at en del redaksjonelle medier har begynt å utstenge GPT’er i robots.txt. Her er et eksempel fra Aftenposten:
Jeg forstår at de redaksjonelle mediene gjør dette av hensyn til opphavsrett, men det er viktig at du ikke gjør det samme på virksomhetens nettsted om du ønsker å drive aktiv AEO.
I tillegg er teknisk kvalitet generelt viktig. Det finnes en mengde brukervennlige CMS’er (webpubliseringsløsninger), og til og med rene KI-drevne CMS’er, som jo er enkle og raske å bruke. De er imidlertid sjelden teknisk optimale. Teknisk SEO-ekspert Roar Eriksen mener for eksempel at den tekniske beskaffenheten om noe blir enda viktigere nå framover, nettopp fordi så mye avgjøres av indekserbarhet og maskinlesbarhet. Hvilket bringer meg til neste punkt:
Strukturerte data
Stukturerte data er data som er merket med Schema-markup, slik at maskiner kan forstå hva innholdet beskriver.
Når jeg underviser, pleier jeg å bruke et forlag som eksempel og si at det er meta-koder som sier “dette er bokens tittel”, “dette er forfatterens navn”, “dette er prisen” og så videre. Med andre ord: Strukturerte data er data som er ordnet tilsvarende en database, eller et regneark, der alt eller noe av informasjonen faller i gitte kolonner med konkrete overskrifter.
Det er jo også en trend om dagen at man går mot såkalte “headless” CMS’er. Dette er publiseringsløsninger for informasjon som ikke er knyttet til noen enkelt front-end, og dermed kan levere til alle typer tolkningsverktøy. Med andre ord: Det er publiseringsløsninger for innhold uavhengig av form, altså data som kan hentes ut av nettsider og apper, men også av biler, kjøleskap, klokker og andre IoT-enheter.
Denne tilnærmingen krever det samme som AEO, nemlig strukturerte data. Med strukturerte data og schema markup på nettsiden gjør du den foroverkompatibel på mer enn én måte.
Innholdsoptimalisering
Content is king, både før og nå. For å hevde seg i AEO som i alle andre former for SEO trenger man riktig og godt innhold. Det krever en relevant innholdsstrategi – altså at man vet hvilke områder, søkeord, temaer etc. som virksomheten ønsker å knytte synligheten til.
Et godt utgangspunkt for dette kan være å tenke gjennom hvilke spørsmål publikum har som virksomheten ønsker å være premissgiver for å besvare. Her finnes det jo en rekke gode verktøy som man kan bruke til søkeordsresearch, ikke minst de profesjonelle SEO-plattformene som Semrush, aHrefs og Moz.
Her er noen gode råd:
Tenk topic clustering – du kommer lenger med et nettsted som dreier seg om et felles tema, enn med å prøve å favne over et vidt spekter av emner.
Tenk long tail-strategi. Det lønner seg å satse på søkefraser som er ganske lange, temmelig konkrete og helt spesifikke (for eksempel “billig og barnevennlig hotell i Oslo sentrum” heller enn “hotell Oslo”).
Ikke la KI skrive tekster for deg. Mange som vet at Google liker volum og at mye innhold er en av nøklene til god SEO, tenker at de skal sette ChatGPT i gang med å produsere tekster på løpende bånd og legge dem ut på nettsidene. Er det smart? – Antakelig ikke. Ja, jeg vet at Google sier det er greit når teksten er kvalitetssikret og ellers står på et høy-autoritativt nettsted. Men Google sier også dette:
“Using automation—including AI—to generate content with the primary purpose of manipulating ranking in search results is a violation of our spam policies.”
Google
Sitatet er fra denne siden på Google Search Central – den samme siden som ofte siteres av de som påstår det er greit å fylle opp nettstedet med KI-generert tekst. Du bestemmer selv hvilken del av det Google sier du vil tro mest på.
Selv har jeg valgt å unngå KI-tekster fullstendig på nettsteder jeg driver der SEO er viktig. Dette gjør jeg også fordi det virker som det eneste logiske. Google har i alle år foretrukket unik, høykvalitets dybdeinformasjon, og det virker veldig rart om automatiske KI-tekster skulle være bedre enn for eksempel skrapet innhold, som jo lenge er blitt nedrangert i søketreff, eller simpelthen ikke indeksert i det hele tatt. (Er du interessert, kan du lese mer om content scraping på denne siden hvis du scroller ned til der det står om “scaled content abuse”.)
I tillegg handler jo AEO blant annet om å være premissgiver for KI-trening. En KI-generert tekst vil ikke by på særlig mye treningsgrunnlag, ettersom den jo nødvendigvis er basert på allerede eksisterende treningsmateriale.
Mitt råd er følgende: Bruk gjerne KI til å sparre idéer, foreslå optimaliserte overskrifter, lage disposisjoner og foreslå alternativer. Men ikke la KI skrive den ferdige teksten for deg, om SEO og AEO er målet. Og skal du sparre med KI om SEO-relaterte emner, for eksempel forslag til title-tagger og metabeskrivelser, så bruk Gemini. Den er mye bedre på SEO-kunnskap enn ChatGPT er, etter min erfaring.
I tillegg til innholdsstrategien, trenger du også å utforme innholdssidene riktig. Her er grunnleggende SEO igjen viktig, så raske, høyresponsive sider med gode core web vitals er essensielt. Du trenger kort sagt sider som gir en god brukeropplevelse, med alt det dette innebærer.
I tillegg er det lurt å strukturere tekstene riktig. Tenker du optimalisering for informasjonelle søk, er det en god struktur å ha spørsmålet som overskrift/H1/meta title og kortversjonen av svaret som første avsnitt. For transaksjonelle og kommersielle søk, vil også lokal optimalisering og Google My Business-informasjon være viktig.
Og forresten: Google er kongen av søk, men ChatGPT er kongen av GPT’er. ChatGPT benytter imidlertid først og fremst Bing som søkemotor, ettersom Micosoft er tungt inne som investor. Det betyr at optimalisering for Bing faktisk kan være mer av et poeng framover enn det har vært før, spesielt om AEO er målet. Det betyr også at det kan være smart å registrere seg på Bing Places i tillegg til Google My Business.
Driver du nettbutikk, anbefaler jeg absolutt å sende produktfeeds til Google Merchant Center og Microsoft Merchant Center. Foruten å opprette en produktkatalog i Meta Commerce Manager, naturligvis, ettersom Meta også er på vei inn i KI-bransjen med Meta AI.
Nettbutikkdata, fra en god plattform, er også utmerket strukturert informasjon.
SGE – Search Generative Experience
GPT’er og søk smelter sammen. Stikkordet for tjenester av den sammensmeltede typen, i hvert fall i Google-terminologi, er SGE, som står for Search Generative Experience. Ferdig, fullt utviklet SGE finnes egentlig ikke enda, men det nærmeste er kanskje Gemini 2.0. Denne er foreløpig kun eksperimentell, men kan velges i pull-down meny på Gemini:
I internasjonale KI-grupper der jeg er med, er Gemini 2.0 blitt entusiastisk mottatt. Den er multimodal, og kan foreslå SEO-forbedringer, tolke omgivelser, anbefale spillstrategier i sanntid og mye mer. Du kan se demonstrasjon på YouTube her.
Uansett er både det faktum at du får lenker i svarene på ChatGPT, og at du får KI-genererte søketreff som kunnskapspaneler og instant answers på Google, begge tidlige SGE-eksempler. Det er i hvert fall eksempler på hhv søk inn i GPT og GPT inn i søk.
SGE i en eller annen form er antakelig fremtiden for både søk og GPT’er. Nøyaktig hvordan det blir seende ut i praksis kan bare tiden vise.
Vil du at jeg skal snakke om dette i din virksomhet? – Ta kontakt!
