Det holder ikke lenger å “rangere i Google”. I 2026 handler synlighet like mye om å bli nevnt og sitert av KI som å bli klikket på i søkeresultatet. Det betyr at vi må tenke nytt om hvordan vi bygger nettsider, innhold og merkevareautoritet.
Klikkene som forsvant: Hva er det egentlig som har skjedd?
Mange virksomheter har jobbet aktivt med SEO i mange år. Målet har vært å komme høyt opp i søkeresultatet, få klikk og dermed potensielle kunder inn på nettsidene. Det er klassisk SEO.
Men nå får stadig flere svarene sine direkte i søkeresultatet på Google, i form av såkalte AI-oversikter. Faktisk er det nå mellom 58 og 60% av søkene på Google som ender helt uten klikk, og de fleste nettsider konstaterer en viss nedgang i trafikken. Grunnene til dette er sammensatte (og tendensen er heller ikke så ny som du kanskje tror), men AI-oversiktene må ta sin del av skylden.
Under ser du et eksempel på en slik AI-oversikt, som fullstendig dominerer øverste del av søketreffet:
Under AI-oversikten kommer det imidlertid «normale» søketreff, hvilket betyr at du fortsatt må rangere på samme måte som før, men du må også bli valgt som kilde, slik du ser i høyrespalten ved siden av AI-oversikten.
Og det er her forskjellen mellom SEO og AEO/GEO blir viktig.
SEO, AEO og GEO – hva er forskjellen?
La oss rydde litt opp i begrepene her.
1) Tradisjonell SEO (Search Engine Optimization)
SEO handler om å sørge for at nettstedet rangerer godt i søk, slik at man stadig får nye leads inn på sidene fra Google. Tradisjonell SEO bygger på tre pillarer: Teknisk optimalisering (godt CMS, godt oppsatt), on-page optimalisering (lage godt innhold som er egnet til å tiltrekke seg de rette kunden), og off-page optimalisering (bli lenket til av andre).
Er du innholdsperson og flink med SEO, så lager du blant annet:
- Grundige artikler
- Emneklynger
- Pillar-sider
- Lange guider
På den måten bygger du autoritet knyttet til emner og fagfelt du vet noe om. Nettsiden din fungerer nesten som et oppslagsverk, og er forhåpentligvis full av nyttig informasjon om både varer/tjenester og fag.
«Karakteren» for hvor god du er på SEO måles i rangeringer i søketreff, klikkrater og trafikk.
2) AEO (Answer Engine Optimization)
Her handler det om å gjøre seg nyttig gjennom å svare på brukers spørsmål. Du gjør naturligvis den tekniske jobben, med å lage deg en LLMs.txt-fil og få på plass schema-data og denslags (hastighet, filformater og UX har du forhåpentligvis allerede jobbet med ganske lenge), men i tillegg må du ta inn over deg en veldig viktig sannhet:
Brukere søker ikke lenger først og fremst på emner. De stiller spørsmål.
Og for å lage innhold som er nyttig og verdifullt for disse brukerne, optimaliserer du for:
- Spørsmålsformuleringer
- FAQ-blokker
- Direkte svar
- Stemmesøk
Her må innholdet kunne plukkes ut i små biter, slik at det kan forstås og gjenbrukes av de nye tekniske portvokterne, nemlig AI-funksjonaliteten i Google og KI-chatbot’er som ChatGPT, Gemini, Copilot og mange andre.
Nettsiden din får også et litt annet fokus, for i tillegg til firmainfo og det tematiske innholdet trenger du også plass til en omfattende spørsmål-og-svar-seksjon, som både kan knytte seg til produktene/tjenestene dine og til spørsmålsstillingene og brukerbehovene høyere opp i kjøpstrakten.
Det er gjerne nå de som jobber med innholdet på nettsidene begynner å få hodepine. Nå skal det nemlig både produseres og finnes plass til mer og annet innhold enn før, i tillegg til at nye oppgaver stadig kommer til uten at døgnet har fått flere timer.
Informasjonsarkitektene kjenner også presset, for utfordringen med å skape brukervennlige innganger til et så diversifisert innholdsunivers er ikke enkel!
Suksess med AEO måles gjerne i «featured snippets»/»posisjon null»-oppføringer, i hvor ofte du kommer opp i PPA («people also ask») på søketreffsider, og i siste instans i eksponeringer. Klikkraten er ikke den samme som i gamle dager, men du kompenserer med synlighet og merkevarebygging. Hvis du er flink.
3) GEO (Generative Engine Optimization)
Dette er neste nivå. Her handler det om:
- Å bli sitert i KI-genererte svar
- Å bli oppfattet som en troverdig kilde
- Å bli koblet riktig i såkalte «knowledge graphs»/»kunnskapsgrafer»
De sistnevnte er relasjonsdatabaser som forstår sammenheng like godt som enkeltnoder av informasjon, som regel fordi de har strukturerte data i bunnen. Strukturerte kunnskapsgrafer og store språkmodeller samarbeider i teknologi som RAG («research augmented generation»), der menneskelig kvalitetssikret informasjon forankrer språkmodellens kreativitet og generative evner.
Når vi er kommet hit, er det altså ikke lenger bare rangering som gjelder, om du vil være synlig og bygge merkevare. Nå snakker vi om å oppnå omtaler, bli nevnt og være premissgiver i riktig kontekst.
Å måle GEO riktig er ikke lett, for de fleste datakildene er syntetiske, bl.a. av hensyn til personvern. Men skal du prøve, finnes det verktøy som leverer deg tall på såkalte «citations» (antall ganger du nevnes) og i hvilke sammenhenger du blir nevnt.
Ikke enten/eller, men både/og
Det er verd å merke seg at selv om SEO, AEO og GEO nevnes som tre forskjellige ting over, så er de egentlig punkter på samme skala. Du kan tenke deg SEO plassert mot venstre av skalaen, og GEO lengst mot høyre. AEO kan tenkes som et midtpunkt.
At det er forvirring rundt hva som er hva (noen nevner siteringer som AEO, andre som GEO osv.) skyldes nettopp dette at vi snakker om gradsforskjeller, og ikke vesensforskjeller.
Nesten.
For det er faktisk også en vesensforskjell mellom søkemotorer og store språkmodeller. Forskjellen er at en søkemotor er mer regelstyrt (og responderer veldig bra på strukturerte data som schema markup, for eksempel), mens en LLM er kontekstbasert og ser relasjoner mer helhetlig. Det er denne forskjellen som gjør at det ikke automatisk er de som rangerte godt i den tradisjonelle SEO-verdenen som vinner i verken ChatGPT eller Google’s egne AI-oversikter.
Det er også dette som gjør at tiden nå er inne til å revurdere din eksisterende innholdsstrategi.
Det falske dilemmaet: Tema eller spørsmål?
Det hender jeg får spørsmålet «skal vi lage lange fagartikler eller korte spørsmål-og-svar-tekster?». Svaret er at det ikke er enten/eller, men både/og. Og ikke bare må du gjøre begge deler, men de må også henge sammen.
Faktisk kan du bruke emneklynger som et hjelpemiddel her, hvis du tenker at selve emnet er «navet» i klyngen, kan nemlig alle «eikene» være enkeltspørsmål. Er du regnskapsfører, kan for eksempel «Merverdiavgift» være et sentralt tema. I så fall kan du lage en pillarside som har en H1 som kun er «Merverdiavgift», men der du i starten av siden har ankerlenker til viktige Google-spørsmål som «Hva er merverdiavgft?» og «Når er mva-terminer?». Disse lenkene går til underoverskrifter lenger ned på siden, der altså spørsmålet gjentas i H2 fulgt av et kort svar som eventuelt utdypes (med henblikk på PAA-oppføringer).
I tillegg kan du ha en FAQ-liknende avslutning på pillarsiden (for eksempel med en heading som «Ofte stilte spørsmål om merverdiavgift:»). Her lister du ut en serie KI-spørsmål om mva, som for eksempel «Hvordan sende inn merverdiavgiftsoppgave til myndighetene?» og Hvordan regne ut merverdiavgift på fakturaer?». Hver av disse nevnes kun som overskrifter/lenker på pillarsiden, og lenker til hver sin separate side med spørsmålet som H1.
Disse separate sidene håndteres så som egne «miniportaler» og landingssider med som møter hver sine egne søkeintensjoner. Håndter dem semantisk deretter, altså med FAQ-schema, «featured snippet»-blokk, dypdykk med relevante tabeller og figurer, og naturligvis backlenker til navsiden og andre enkeltspørsmål.
Har du bare lange fagartikler? – Da blir du for tung å hente informasjon fra. Har du bare korte svar? – Da mangler du faglig tyngde.
Her er det bare å si som Ole Brumm: Ja takk, begge deler!
Den nye innholdsstrategien
Innholdsstrategien din nå trenger å bygges rundt pillarsider og nav/eiker-tankegang, eller «hub and spoke» som det heter på engelsk. Det er mange veier fram til dette målet, men sett fra et innholdsperspektiv tror jeg dette kan være en formålstjenlig prosess:
- Definer navene/pillar-sidene
- Finn spørsmålene
- Mapp ut søkeintensjonene og velg innholdstype deretter
- Strukturer innholdet
La oss se nærmere på hver av disse:
1. Definer navene
Navene dine, eller pillar-sidene, er startpunktet. Dette er temaene du ønsker å bli kjent for. De bør refereres i både LLMs.txt (som emner) og LLMs-full.txt (med lenker). Tenk nøye gjennom hva som er disse viktige emnene for nettopp din virksomhet!
Her trenger du å se på både hva du ønsker som endelige konverteringer for nettstedet, hva som er kjernevirksomheten deres, og hva som egentlig kan gi deg lønn for strevet. Våg å være djevelens advokat! At noe KAN gjøres betyr ikke nødvendigvis at man BØR gjøre det. Har du faktisk noe å hente på å jobbe med AEO-strategier om det ikke gir deg klikk?
Selv mener jeg jo at svaret på dette er ja, men bare på riktige emner. AEO/GEO-synlighet kan gi deg en vesentlig profilering, bygge merkevare og gjøre deg «top of mind» i brukers hode, hvilket er svært verdifullt. Men bare når det knytter seg til relevante emner.
Det vil for eksempel være temmelig lite regningssvarende for en bank å legge opp til hjemmebakst som emneklynge, selv om massiv synlighet på dette emnet (om de hadde klart å bygge det) utvilsomt ville gjort at mange oppdaget dem.
2. Finn spørsmålene
Når du vet i hvilken ende du skal starte, så er det bare å sette i gang research. Har du ikke besøkt AnswerThePublic på en stund er tiden inne nå! Denne tjenesten er blitt vesentlig både bedre og billigere i løpet av det siste året.
Her er ett eksempel, fra jeg forsøkte å finne spørsmål til eksempelet om merverdiavgift som jeg skrev om over:
I tillegg til at du får en rekke innspill på spørsmål, har tjenesten nå også data fra Google PAA, som praktisk talt gir deg ferdig grupperte klynger:
Foruten dette har de nå et markant fokus på KI-spørsmålsstillinger. Under ser du eksempel på KI-spørsmål relatert til emnet «merverdiavgift». Legg merke til hvordan både relevant søkeintensjon og aktører som allerede blir nevnt er angitt for hver frase:
Slik funksjonalitet finnes allerede i vesentlig dyrere verktøy som Semrush og AHrefs, som naturligvis også har mye annet som AnswerThePublic ikke har. Men som allround spørsmålsverktøy for innholdsfolk, syns jeg ATP nå er blitt særdeles nyttig.
3. Mapp søkeintensjoner
Brukers søkeintensjon er ofte en vesentlig nøkkel til utforming av innholdet på enkeltsider.
Er dette en side folk søker etter fordi de simpelthen vil finne nettopp deg? (Navigasjonell søkeintensjon = forside.) Er det en side folk kommer til fordi de ønsker informasjon? (Informasjonell søkeintensjon = informasjonsside/innholdsside.) Er det en side folk kommer til fordi de er i forstadiet til en kjøpsbeslutning? (Kommersiell søkeintensjon = Produktside eller informasjonsside med konverteringselementer.) Eller er det en side de søker etter fordi de ønsker å gjennomføre en transaksjon, som å bestille en vare, fylle ut et søknadsskjema eller liknende? (Transaksjonell søkeintensjon = Interaktiv side.)
4. Strukturer innholdet
Forskjellige innholdstyper vil gjerne ha forskjellige maler i CMS’et. Men om vi her fokuserer først og fremst på artikkelsider, som jo ofte både møter informasjonell og kommersiell søkeintensjon, og til og med transaksjonelle intensjoner på nettsider uten netthandelsløsning, vil jo disse ha sine egne krav:
- H1 med unik og søkefraserelevant overskrift
- Ingress eller kortversjon av svaret (strukturert snippet)
- Eventuelle sitelinks for emneklynging
- Innhold organisert i H2-overskrifter (fulgt av egne innholdssnippets om man jobber med PAA), pluss mer informasjon på hvert punkt
- Eventuelle H3-overskrifter for å strukturere innholdet i lange H2-bolker
- Relevante tabeller og figurer
- Lenker til troverdige kilder
- Relevante schema riktig utfylt
- Eventuelle FAQ-lenker
Listen over omfatter ikke konverteringselementer, som naturligvis også må være med, spesielt for sider som svarer på kommersielle og transaksjonelle søk. (Nettbutikker har sine egne kriterier og krav, som ikke er adressert her.)
Slik bygger du innholdsstrategien for 2026 og videre
En moderne nettside må fungere på to nivåer samtidig: For mennesker og for maskiner.
For å få til denne balansegangen kan det være formåltjenlig å prøve å tenke flere flere tanker på én gang. Hvis det hjelper, kan du forestille deg de forskjellige behovene som «lag» av attributter ved siden.
Jeg foreslår at siden søker å oppfylle minst tre lag av brukerbehov:
- Spørsmålslaget
- Temalaget
- Betjeningslaget
1. Spørsmålslaget (AEO)
Svar på konkrete spørsmål:
- “Hva betyr dette?”
- “Når bør jeg …?”
- “Hvordan vet jeg om …?”
Skriv et kort og konsist svar først, i 40–60 ord. Deretter kan du utdype.
Dette laget kan du adressere for siden som helhet, når spørsmålet selv står i H1, eller du kan adressere det for underkapitler når spørsmålet står i H2.
Dette kalles «svar først»-skriving, og det er spesielt effektivt for AEO og featured snippet/posisjon null-oppføringer.
2. Temalaget (SEO)
Lag grundige temasider som samler relaterte problemstillinger, dokumenterer erfaringer (husk relevant byline!) og inneholder fakta, tall og kilder.
Slike sider bygger E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust), som jo Google selv sier er nøkkelen til innhold som søkemotoren ønsker å prioritere og å vise fram.
E-E-A-T og de autoritetsbyggende tankene bak er også selve fundamentet som gjør at KI faktisk velger å sitere deg.
3. Betjeningslaget (konvertering)
Når brukeren er klar til å velge trenger du å ha:
- Tydelige og intuitive betjeningselementer
- Nok og riktig informasjon (alle motforestillinger må adresseres)
- Attraktive calls-to-action
- Trygghetselementer som garantier, returmuligheter etc
- Tydelige og forståelge priser (eller prisksempler om du ikke har fastpris)
- Social proof (kundeomtaler, stjernerangeringer, testemonials …)
Her handler det om å sikre konverteringer, ikke bare synlighet. En nettside som ikke konverterer skaper gjerne ikke verdi for virksomheten, så dette laget må absolutt ikke ignoreres.
Den viktigste endringen: Fra “side” til “element”
Dette er kanskje det viktigste skiftet: Vi må slutte å tenke at vi skriver sider. Vi skriver selvstendige tekstblokker som må kunne stå på egne ben. På en måte skriver vi innhold uten kontekst, fordi det må kunne plasseres i en rekke forskjellige kontekster. (Ikke rart at morgendagens CMS’er er «headless», altså der visningsprotokoll («head»-elementet i HTML-koden) ikke er låst fordi innholdet kan brukes med en mengde forskjellige heads.
Slik innhold kan vises på en nettside, ja. Men det kan også vises i en app, på en smartklokke, i bilen din, på søkemotorer, i KI-tjenester, i alle mulige slags IoT-dingser, og Gud vet hva som kommer etter hvert. Dette er fleksibelt innhold, og det er innhold som er foroverkompatibelt.
For å få til dette må vi tenke at hver enkelt seksjon må kunne:
- Stå alene
- Bli sitert isolert
- Være forståelig også uten resten av artikkelen
Det siste er egentlig det vanskeligste for oss som er vant til å skrive mye. Vi har jo trent i årevis på å ta leseren med på en reise fra A til B – et koherent resonnement, om du vil.
Den tiden er forbi.
I dagens fragmenterte medielandskap, er det lite rom for de lange refleksjonene. I stedet må vi tenke snippets, småbiter, enkeltelementer. Vi må tenke «info-nuggets» som er et ord jeg kom over for mange år siden og lo av den gangen. I dag er det hverdagen vår.
Dette betyr også at vi bør unngå formuleringer som:
- “Dette systemet”
- “Denne metoden”
- «Som tidligere nevnt …»
Skriv heller:
- «McKenzie-metoden brukes for …»
- «Kiropraktiske teknikker innebærer …»
- «Det er et faktum at …»
Maskiner liker tydelighet.
Og skal vi være ærlige, må vi innrømme at mennesker liker tydelighet også. Vi har ikke tid til noe annet.
Faktatetthet: Du må mene noe konkret
I KI-æraen holder det ikke å være “inspirerende”. Du må være konkret, og du må være presis.
En god tommelfingerregel er å inkludere én konkret opplysning, et stykke statistikk eller et tall per 150-200 ord i en tekst.
Fakta signaliserer troverdighet, og troverdighet avgjør hvem som blir sitert.
Teknisk: Schema er need-to-have, ikke nice-to-have
Før brukte mange strukturerte data for å få “stjerner i søkeresultatet”. Tenker du KI-synlighet, handler imidlertid schema markup nå om handler imidlertid om noe helt annet.
Schema er nøkkelen til at maskiner forstår og tolker innholdet ditt riktig.
I sin enkleste form er Schema rett og slett bare et skjema, som fylles ut med informasjon i maskinlesbare kategorier.
I merkevaresammenheng handler det om å formidle:
- Entydig identitet
- Korrekte koblinger
- Tydelige relasjoner mellom:
- Organisasjon
- Fagpersoner
- Tjenester
- Fagområder
Bruk:
- FAQ-schema
- HowTo-schema
på det viktigste infomasjonsinnholdet ditt, og bruk
- Organization-schema
- @id-baserte koblinger
relatert til Om Oss-informasjonen. Dette gjør det lettere for KI å forstå hvem dere faktisk er.
I tillegg bør du naturligvis inkludere relevante innholdsschema på de sidene der de hører hjemme. Her er noen typiske eksempler:
- Artikkel-schema på artikler
- Event-schema på arrangementssider
- Produkt-schema på produktsider (disse er ofte enkle å populere automatisk om man har en produktdatabase)
- Tjeneste-schema på tjenestebeskrivelser
- Job posting-schema på stillingsutlysninger
- og så videre
For de mange som bruker WordPress, har SEO-plugin’ene Rank Math og Yoast begge støtte for en rekke schemas også i gratis versjon. Det er imidlertid verd å merke seg at Rank Math har vesentlig flere som ikke krever oppgradering av konto.
Nye måleparametere
I dette nye landskapet er ikke lenger trafikk alene tilstrekkelig som KPI. Svært mye av jobben du gjør med AEO og GEO resulterer ikke i klikk, og er dermed heller ikke målbart på denne måten. (Det betyr ikke at du ikke skal se på KI-klikk som egen kanalgruppering, det skal du naturligvis også.)
Du bør også følge med på:
- Hvor ofte merkevaren nevnes i KI-svar
- Hvilken kontekst merkevaren omtales i
- Om virksomheten beskrives med riktig fagområde
- Andel sitater i relevante spørsmål
Synlighet i 2026 handler like mye om tilstedeværelse i svarene som om besøkstall.
7 grep hvis du mister synlighet i KI
- Oppdater alle tall og statistikker
- Legg inn nye case-eksempler
- Utvid FAQ-seksjoner
- Bytt ut svake kilder med mer autoritative kilder
- Juster tone og presisjon
- Oppdater schema og datoer
- Følg med på utviklingen over minst 60 dager
Dette er ingen kvikkfiks, det er hardt arbeid og kontinuerlig optimalisering. Men det har da også alltid vært tilfelle med SEO.
Hva betyr dette for deg?
Det betyr at:
- SEO er overhodet ikke avleggs.
- Men SEO alene er ikke lenger nok.
- Autoritet må bygges både bredt og presist.
- Du må være både dyp og direkte.
De som lykkes fremover er de som:
- Leverer klare svar
- Dokumenterer faglig tyngde
- Strukturerer innholdet smart
- Tilfører reell informasjonsverdi
KI favoriserer ikke bare det mest populære. Svarmaskinene favoriserer det mest presise, strukturerte og troverdige.
Hvis du vil jobbe mer konkret med hvordan din virksomhet kan rigge seg for AEO og GEO, så er dette akkurat det jeg jobber med på kurs og foredrag. Ta kontakt med meg!
Fremtidens synlighet handler ikke om å rope høyest.
Den handler om å være den mest pålitelige kilden i rommet.
Og det er faktisk en veldig god nyhet … for de som gjør jobben skikkelig!
