Hvordan kan vi som bruker KI til markedsføring og kommunikasjon samarbeide med maskinene på en god måte? – Her er 10 forslag til kjøreregler som ivaretar både etikk, integritet og kvalitet – samtidig som vi sparer tid og blir mer effektive takket være verktøyene.
1. Loven gjelder fortsatt!
Det er enkelt å hvile seg på at vi trenger et eget KI-lovverk. Ja, vi trenger det også, men i første omgang dekker faktisk det eksisterende lovverket de fleste situasjoner der loven bør gripe inn.
Falske testemonials? Kunstige kunder? Syntetiske influensere? – Dette er villedende markedsføring, og dekkes av Markedsføringsloven. Plagiering og brudd på andres opphavsrett? Åndsverkloven gjelder fortsatt. Svindelforsøk med falske stemmer, kunstige bilder etc.? Selvfølgelig like forbudt som all annen ulovlig virksomhet.
Med andre ord: Vi har egentlig mesteparten av det lovverket vi trenger. Det gjelder bare å bruke det!
2. Hold fast i skillet mellom ekte og KI!
Det pleide å hete at et bilde sier mer enn tusen ord. I dag kan vi kanskje heller si at et bilde juger mer enn tusen ord, ettersom vi kan lage både bilder og video av alt vi kan beskrive, uavhengig av om det faktisk eksisterer eller ikke.
Et bilde juger mer enn tusen ord!
I kjølvannet av dette ligger et hav av fake news, og en utvisking av skillet mellom hva som er ekte og hva som ikke er det. Hvem vet om det som triller over skjermen faktisk har skjedd? – Selv har jeg blitt sånn at jeg ofte tror ting er KI, selv om det ikke er det. Det er like ille som det motsatte!
I et slikt miljø trenger vi sannhetsgarantister, for eksempel redaktørstyrte medier fremfor tilfeldige YouTubere og akademiske institusjoner fremfor synsingsveldet.
Vær nøye med hvem du velger å høre og tro på!
3. Dyrk din unikhet!
KI-tjenester er fantastisk dyktige til å gjenskape nye varianter av det innholdet de er trent på. Til gjengjeld er de elendige til å tenke nytt fra scratch. Og fordi KI-generering alltid er en variant av miming, klarer den heller ikke å komme opp med noe genuint unikt.
Dyrk det som gjør deg unik! Dyrk de sære formuleringene, de helt nye uttrykkene, det rare og skjeve og annerledes. Det er annerledesheten som gjør oss til mennesker!
I praksis betyr det blant annet at en litt uperfekt, menneskeskrevet tekst ofte kan bevege leser mye mer enn en glatt KI-tekst. Våg å bruke din egen stemme, og ikke tro at ChatGPT er bedre.
4. Vær transparent om egen KI-bruk!
Jeg vet at denne sitter langt inne for mange. Selskaper som sparer kostnadene til foto-shoot ved å kle klærne sine på KI-modeller, liker ikke å si det høyt. Reklamefilmskapere som bruker KI på all B-roll pleier ikke å snakke så høyt om det heller. Men faktum er at (nesten) alle gjør det.
Jeg syns det er på tide å normalisere bruken av KI i markedsføring. KI B-roll, KI for vise samme produkt i flere farger, KI for å generere produktbeskrivelser – alt dette er simpelthen effektiv bruk av markedsførerens tid.
Så lenge man holder seg innenfor det eksisterende lovverket (se pkt 1), så syns jeg det er rimelig ukontroversielt.
Det jeg derimot syns, er at man bør ha en transparenserklæring på nettsidene sine, som sier noe om hvordan selskapet bruker KI i sin markedsføring. Ett eksempel på en slik erklæring finner du her: https://www.ninafuru.no/transparenserklaering/
5. Merk bilder og video
Når man lager og bruker bilder og video som utgir seg for å være ekte, bør disse merkes for å unngå feilrepresentasjon.
I artikkel 50 (4) i KI-forordningen står det følgende: «Brukere av KI-systemer som genererer eller manipulerer bilde, lyd eller video som utgjør en deepfake, må opplyse at innholdet er kunstig generert eller manipulert (artikkel 50(4)).»
Begrepene som brukes i forordningen er altså henholdsvis «deepfake» for ting som bør merkes, og «åpenbart kunstneriske, kreative, satiriske, fiktive eller tilsvarende verk eller programmer» for ting som ikke behøver å merkes. Disse begrepene er lagt ut til høring, men høringsresultatene er ikke ennå offentliggjort.
Det ventes imidlertid at merkingspåbud av KI-generert video og bilde vil tre i kraft fom 2. august 2026. Da skal det også foreligge en retningslinjer fra EU-kommisjonen i Oslo om praktisk gjennomføring av åpenhetsforpliktelsene i forordningens artikkel 50.
6. Bruk KI til «bruksgrafikk», ikke kunst
KI-verktøy er fantastiske til å lage «bruksgrafikk» av den typen vi trenger hele tiden, for eksempel en kjapp video til sosiale medier eller et illustrativt bilde til en artikkel. I mine øyne er slik bruk uproblematisk, så lenge man ikke lager deepfakes eller forsøker å villede publikum.
Det er også verd å minne om at Markedsføringsloven fortsatt gjelder, så bruk av KI til falske testemonials, feilaktige produktrepresentasjoner og liknende er naturligvis villedende markedsføring og dermed også brudd på loven.
Det er så langt ikke ansett at KI kan skape kunst. Patentstyret skriver dette på sine nettsider:
Åndsverkloven § 2 stiller krav til at det må ha skjedd ein «individuell skapande åndsinnsats» for at nokon skal få opphavsrett i eit verk. Dette kravet gir inntrykk av at opphavsrett ikkje gjeld for verk som er skapt av maskinar. Sjølv om dei blir omtalte som å ha «intelligens», er jo KI-er eigentleg berre avanserte dataprogram. I norsk juridisk teori ser det òg ut til å vere semje om at det er berre menneske som kan skape åndsverk . Ein kan nok derfor trygt konkludere med at ein KI-modell ikkje sjølv kan få opphavsrett.
Kan mennesker få opphavsrett på KI-skapt kunst? – Kanskje, dersom KI-generering kan utvikle seg som en kunstform, på linje med for eksempel fotografi (som heller ikke var regnet som kunst før på 1960-tallet). Foreløpig finnes det imidlertid ikke noen tilfeller av at mennesker har kunnet kreve opphavsrett til et rent KI-generert verk.
I enkelte land, bl.a. i Kina, har man imidlertid nylig begynt å anerkjenne opphavsrett for KI-genererte verk når det menneskelige bidraget er over et visst nivå. Nøyaktig hva dette nivået er, er så langt ikke avklart.
Husk derfor at når du bruker KI-bilder og -video har du ikke selv noen enerett til disse. Du har en bruksrett, så du har rett til å bruke bildene, men det kan faktisk alle andre også, om de ønsker det.
Og KI-skapt kunst så langt er ganske dårlig, spør du meg. Kunst handler om å skildre menneskelig opplevelse, og det er ikke noe KI har.
7. Tenk selv!
Jo mer man bruker ChatGPT og andre KI-verktøy, jo lettere blir det å være lat. Jeg griper meg selv i å tenke «det må jeg spørre ChatGPT om» heller enn å tenke ut svaret selv, oftere enn jeg liker å innrømme.
For egen del har jeg derfor begynt å være ganske streng. Det er helt OK å sparre med KI, men beslutningene fatter jeg! Naturligvis er det veldig nyttig med en sparringpartner, særlig når man ellers jobber ganske alene, men KI kan komme med forslag, den kan ikke gi noen endelig fasit. Til det trengs det kompetente mennesket, som jeg skriver en del om i min nyeste bok.
Alle vet at KI hallusinerer, hvilket betyr at vi uansett alltid må kontrollere sentrale fakta. I tillegg er det noe med at KI ofte gir oss ganske banale, kjedelige og uoriginale løsninger. Kanskje ikke så rart, siden de i bunn og grunn er «hermingsmaskiner».
Når vi mennesker tenker selv, så klarer vi faktisk å komme opp med tanker, idéer og løsninger som ikke er tenkt før. Dette er en evne vi ikke må miste!
8. Lag etiske regler
Selvfølgelig kan man trå feil i KI-landskapet! Nettopp derfor er det nyttig å ha konkrete retningslinjer for bruk av KI i virksomheter. Mange større selskaper har allerede laget slike retningslinjer, og de jeg har sett er både enkle og tydelige å følge.
Noen relevante ting å ta stilling til i en slik policy kan være:
- Hvordan sikre at man ikke bryter andres opphavsrett? (Tips: bruk et verktøy som for eksempel Originality.)
- Hvordan sørge for at firmastemmen forblir autentisk?
- Hvordan sikre datasikkerheten for både persondata og sensitiv bedriftsinformasjon?
- Hvilke beslutninger kan automatiseres, og når må menneskelig vurdering inn?
- Når og hvordan er det greit å bruke generativ KI?
- Hvordan håndterer man eventuell merking og transparens (se pkt 4)?
- Hvordan skal man sørge for at policy blir fulgt?
Og husk å lage reglene enkle og tydelige, og illustrer med konkrete eksempler fra egen hverdag.
9. Vær autentisk
KI er i sin dypeste natur uoriginal. Den mikser om eksisterende elementer til noe nytt, og resultatene kan være svært forskjellige fra gang til gang. Hvis du ønsker å ha en stabil tone-of-voice og en autentisk stemme, kan ikke KI jobbe uten menneskelig tilsyn og korreks.
Det hjelper selvsagt å ha en egen GPT som er trent på firmastemmen. Det er i tillegg mulig å gi ChatGPT og andre KI-tjenester overordnede retningslinjer å forholde seg til, både når det gjelder policy og uttrykkssformer. Men også med slike grep kommer vi ikke i mål uten menneskelig overoppsyn.
Dette er ikke minst tilfelle i sosiale medier. Som virksomheter bruker vi jo gjerne sosiale medier for å bygge og vedlikeholde relasjoner med kunder, brukere og interessenter. Jeg har pleid å si at noe av det beste med sosiale medier er at det tillater organisasjoner og virksomheter å opptre som personer, og å bygge relasjoner deretter. Hva skjer om vi overlater denne jobben til KI? – Da bygger vi jo ikke lenger menneskelige relasjoner, og vi høres dessuten ut som roboter.
For all del, det er helt fint å ha en chatbot som svarer på vanlige spørsmål fra kunder. Det er også helt greit å lage automatiseringer som sender autorespondere på både e-post, direktemeldinger og kommentarer. Bare pass på at slike automatiske responser ikke erstatter menneskelig kontakt eller vurdering der dette trengs. Jeg anbefaler derfor veldig å legge inn logikk i KI-baserte workflows som har til hensikt å identifisere ikke-rutinemessige henvendelser så raskt som mulig. Få ting er så raseri-fremkallende som å stange hodet i irrelevante robot-svar forsøk etter forsøk. Selv har jeg i hvert fall byttet leverandør av mindre.
Og seriøst: Ta en faktisk kikk på henvendelsene i innboksen med jevne mellomrom uansett!
10. Ta fysiske frikvarter
Det har jo vært in med digital detox og denslags i noen pr, og ære være det! Selv har jeg aldri følt noe behov for noe slikt, simpelthen fordi jeg er så gammel at jeg har vaner fra før-digital tid. Det betyr at jeg syns det er deilig å sitte og stirre ut i lufta mens jeg sitter på trikken. Det betyr at jeg kan glemme å sjekke meldinger i dagevis i strekk, og det ville ikke falle meg inn å ha mobilen ved siden av meg når jeg sover.
Til gjengjeld har jeg også jobbet 30 år med nett, og jeg elsker jobben min! Det betyr at jeg kan forsvinne ned i en digital flow state der timer flyr avgårde uten at jeg engang skifter stilling. Det er ikke bra for kroppen (og egentlig ikke hodet heller)!
Så derfor er jeg opptatt av å ta fysiske frikvarter, helst ganske ofte. Jeg er ofte ute og holder kurs og foredrag, og selv på hjemmekontor-dager passer jeg på å «gå til jobben». I praksis betyr det da å gå ned til sentrum og tilbake før jeg setter meg til å jobbe. Da våkner jeg skikkelig, får en boost av morgenrushet og rekker også ofte å gjøre middagshandelen unna på vei tilbake. Win-win!
Det er en metode som fungerer i min hverdag. Hva er det som fungerer i din? Det gjelder å finne de fysiske frikvarterene som kan passes inn for hver enkelt. Kanskje du kan ta en timeout på yogamatte før middag? Kanskje du kan gå av T-banen en holdeplass eller to før og spasere resten? Kanskje du kan la bilen stå og sykle i stedet? Eller kanskje du bare skal gjøre grundig bøy og tøy mens du henger opp vasken.
Poenget er å gjøre noe som IKKE involverer å stirre inn i en skjerm. Noe som lar deg løfte hodet, skru på langsynet og flytte på kroppen. Vi er fysiske vesener, og vi trenger å bevege oss. Det gjør godt for både kropp og sjel.
Dessuten er det noe av det som skiller oss fra KI. 😊
